打造品牌还得靠户外广告

互联网时代更需要品牌，你必须彻底改变的3大认知。

01、互联网时代更需要品牌

互联网时代，品牌不再被需要了，“产品与用户的距离变成面对面”的前提，是“产品必须被用户从亿万个选择中挑出来”才能“面对面”；“互联网粉丝群取代品牌”的前提是“你必须有品牌号召力才可能有粉丝群”；

这其实恰好说明了，在供给极大丰富、流量成本不断高企的大背景下，如何让你的产品在亿万选择中被消费者所认可、选择才是成功的核心要素，而要实现这种认可、认同乃至认购，至今为止最有效的方法，仍然是品牌，特别是高势能的品牌。

所以，这个误区应该改为，随着整个零售环境的互联网化（也就是碎片化和粉尘化），品牌的价值被前所未有的凸显了，甚至超过了产品力本身。

信息越丰富，传播渠道越发达，互联网能让每个人都在网上发出自己的声音时，精力有限的消费者反而不堪重负，品牌作为一种信息简化器，其作用将越来越大，消费者将更加依赖品牌来做出消费决策。

02、品牌广告永远不可被取代

精准流量广告和直播可以取代品牌，直播的核心是带货，不是搞品牌建设。直播的唯一KPI是销售量，直播红人的基本方法论在于刺激消费者产生立刻的购买反应，让消费者快速做出决策，仅此而已。

这对品牌认知几乎没有帮助，某种程度上，不断打折促销的直播还会拉低品牌的认知调性。

直播的形态也不适合品牌沟通，品牌不是功能简介和产品说明，而是一种定位和心智。

因此，想想要在一个几秒钟的流量广告和或一两分钟的直播里，跟消费者讲清楚，这个品牌是干什么的？

有什么独特价值？为什么可信……这个诉求首先根本就是不现实的。

03、打造品牌还得靠户外广告

用户6-7个小时都在看手机，所以互联网是打造品牌的核心，互联网广告的本质是流量，流量的本质是注意力，注意力只能带来短期刺激，而品牌的本质是心智认知，心智认知的建设需要长期努力和关键时点的引爆。

用互联网广告去做品牌建设，就好像要把一辆汽车开上天，无论马力多么强大、油门踩的多么坚决，但因为汽车的基本原理不是为了获得升力而起飞，所以再强的汽车也飞不起来。

如果你认为互联网占据的用户时长够长，就足以抵消其广告形态、时长的短板，在品牌建设领域中心化集中化引爆和不断高频重复才是王道。

媒体=渠道，内容=传播，我们发现现在已经有很多好的户外广告已经做到了线上内容的二次传播，如网易严选疫情期间的还是别看这个广告了等。

目前的真相是：我们很少见到一个真正靠互联网广告烧出来的品牌。这是为什么？ 在探究具体的原因之前，我们先来看看互联网广告的几大主要形式：

一类是展示广告，通常是一个静态或动态的图片、文字，出现在网络内容的不同位置。

这种广告在门户网站比较火的时候非常普遍。电商起步之初，天猫、京东、凡客等各类综合及垂直电商，就经常投放这类广告。当然，这种类型广告也出现在视频中，或者突然出现你看到任何网页，甚至突然弹出来。

二是搜索广告，比如在搜索引擎投放的展示广告及关键词广告，往往会伴随用户搜索品牌的名称、行业词汇、产品词汇而出现在搜索结果里。通常去主动搜索的网民，有较大概率是有需求的消费者。

在电商平台上，商家海量投放的广告多数也都是买关键词搜索。因此，搜索广告一直都是品牌投放的核心阵地。 

三是信息流广告，随着微博、朋友圈、微头条等社交及内容应用的崛起，在以内容和兴趣为排序依据的信息流中，偶尔会突然出现一个广告。这个广告可能会根据你个人的阅读习惯、需求偏好专门推给你。在短视频时代，信息流广告同样也大行道。 

四是其他短信、邮件等各种类型的广告。

互联网广告虽然以精准著称，但是“浪费”一点也不逊于传统广告。虚假效果，不在少数；褥羊毛现象，更是普遍。

一个品牌与首次成交顾客之间的距离，绝不仅仅是再看一次广告。而是包含广告、品牌、促销、服务等多个层面的持续互动和积累。因此，网络广告目前仅仅是互联网流量思维的延伸，而流量与成为一个品牌之间还有着漫长的距离。

举一个简单的例子，同样是两位顶级网红，李子柒通过持续三年多的优质短视频打造，塑造了自身强大的品牌IP，进而可以通过产品实现商业转化。而其中转化的前提是，已经有大量的受众知道了李子柒，并深深的喜欢和认可李子柒。而李佳琦，虽然也是顶级网红，但是他更依赖于直播平台的流量加持以及合作品牌本身的影响力。

通常，他直播一个知名品牌的产品的效果，往往会好于一个小众不知名的产品。

可见，并非是直播和李佳琦在成就品牌，而是品牌成就了李佳琦的带货效果。

这便是，一个品牌是否具有认知广度和深度的体现。

对比起来，李子柒这个IP的生命力和张力，自然会强于李佳琦。

还有一个过去10年间具有普遍性的案例是，天猫上淘品牌与传统品牌的轮换。电商火爆之初，各类淘系品牌雨后春笋般出现。

这些品牌的一个典型特征，就是靠流量广告堆起来的。

在传统品牌还没有学会电商之前，淘品牌们自然是明星；而随着传统品牌纷纷学会电商玩法，真正销售排名前列的品牌一批批的变成了传统品牌。

拉长时间看，过去10年可谓是中国互联网广告飞速增长的10年，但最终单纯靠互联网广告打造的品牌有几个呢？

几乎没有！因此做营销投入必须要有品牌复利思维，也就是投入能够带来价值的持续转化。

比如，明星代言能够带来较长期的信任背书，而这种信任本书需要让更多人知道，我们就需要在电视、户外媒体中进行持续的有节奏的投放，以建立、强化认知。

当然最后的环节，如果产品在线上进行销售，除了继续强化认知外，还需要临门一脚的广告及促销等行为。

我们知道早前，阿迪达斯全球媒介总监SimonPeel就表示：过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果（digital&performance）渠道，进而牺牲了品牌建设。

而阿迪达斯每年的投放预算约20亿欧元；其中，77%的预算在效果，23%在品牌。

显然，在阿迪达斯看来，23%的比例（约30亿元人民币）用于品牌建设太少了。

到底是30%，还是40%甚至50%，需要每个品牌根据自身的实际进行合理的配比。

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